O novo prefeito da cidade de São Paulo, João Doria, utiliza recursos da mídia espontânea e da publicidade tradicional para promover ações realizadas pela prefeitura. A atual gestão estima gastar até cem milhões de reais, por ano, para comunicação e propaganda institucional. Em fevereiro deste ano, o município abriu licitação para contratar duas agências de publicidade.
O número estipulado é maior do que Haddad gastou no último ano do seu mandato. O ex-prefeito gastou aproximadamente 60 milhões com publicidade. Com o atual cenário econômico brasileiro, o gestor financeiro da Funcional Health Management, Renan Aquino, afirma que a curto prazo poderá afetar outras áreas de interesse social já pensando a médio e longo prazo, se bem investido, a cidade pode ter um grande avanço em todas as áreas. “Toda distribuição de informação pode agregar, se bem-feita”, conclui.
O prefeito, que ganhou as eleições em primeiro turno, tem atraído o olhar da imprensa. No segundo dia do seu mandato, Doria apareceu vestido de gari junto à uma multidão de fotógrafos, na Avenida Nove de Julho. Essa tática de geração de conteúdo é a mesma estratégia utilizada por celebridades, chamada de mídia espontânea. De acordo com o publicitário Raul Neto, sócio e diretor de planejamento da Agência AE, a mídia espontânea é quando um veículo de comunicação de maneira informativa atrela sua marca, seja na forma de imagem ou de citação, sem valor pago. “É uma estratégia de produção de conteúdo das mais antigas que existem: Trazer um conteúdo relevante e fazer com que a mídia tradicional cubra o seu evento e mencione a sua marca como geradores de conteúdo”. O tucano anunciou sua ida ao local dias antes e convocou a mídia. Essa exposição massiva pode ser vista como negativa do ponto de vista publicitário. De acordo com Raul, toda forma de exposição massiva é preocupante, a frequência massiva de uma informação pode se tornar uma verdade, dependendo do número de vezes que se repete a informação. “Essa frequência está fazendo as pessoas acreditarem nele cada vez mais, agora só o tempo vai mostrar se o conteúdo é bom o suficiente para que isso se torne relevante”. Porém, o publicitário acredita que o pioneirismo de Doria é algo bom.
A publicidade espontânea também tem contribuído para o interesse de empresas privadas no município. Empresas aceitam fazer doações de materiais e serviços para ajudar a implementar ações da prefeitura, em troca de publicidade gratuita. Segundo o jornal Folha de S. Paulo, as companhias têm os nomes divulgados nos canais oficiais da prefeitura e nas redes sociais de Doria. As doações são uma estratégia de Doria para apresentar resultados em programas criados logo no começo de sua gestão, a prefeitura não deu estimativa de quanto economizará com essas doações. A moradora do bairro Vila das Belezas, Aline Prier, não vê essa atitude do prefeito como algo positivo. Entretanto, a prefeitura afirma que tal medida é legal.
Em sua trajetória, João Doria ganhou notabilidade por ser um entrevistador de talk-shows, além de ser criador e presidente do Grupo Doria. O grupo reúne seis organizações, entre elas o LIDE, grupo de líderes empresariais. De acordo com o site do Grupo Doria, o LIDE é responsável por 52% do PIB privado brasileiro. Em 2012, Doria foi eleito uma das 100 pessoas mais influentes do Brasil, segundo a revista Isto É. Tanto reconhecimento nacional atraiu a atenção do PSDB, que o convidou para concorrer à prefeitura de São Paulo em 2016. Durante a corrida para o cargo de prefeito da capital paulista, foi investido quatro milhões e trezentos mil reais em sua campanha. Além do alto investimento monetário, o candidato mudou o seu visual. Na campanha, adotou um estilo esportivo casual, dress code das atividades de lazer do grupo LIDE. A junção desses fatores resultou em sua vitória nas urnas.
Com prós e contras, a gestão de João Doria é uma das que melhor aproveitam o poder da comunicação. Empresário, jornalista e publicitário, o atual prefeito da cidade de São Paulo uniu sua carreira e trajetória ao novo cargo, conseguindo aumentar sua popularidade. Esta popularidade se tornou nacional em apenas três meses de mandato, que o tornou um dos favoritos para concorrer à presidência em 2018. Recentemente, Doria não descartou essa possibilidade mas reafirmou apoio ao seu companheiro de partido, Geraldo Alckmin.
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